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注意消费心理在视觉传达设计中的运用上

2021-08-18 来源:陕西机械信息网

“注意”消费心理在视觉传达设计中的运用(上)

摘要:本文就产品视觉传达与消费心理学中的"注意"心理问题之间的关系做一些探讨。目的是使设计师在视觉传达设计中把握好"注意"的心理现象,设计出满足消费者生理、心理的需要的产品视觉形象。

关键词:信息视觉形象消费者心理注意倾向

视觉传达设计是一门综合性学科,它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素。21世纪是设计的世纪,生活中充满了设计的元素。在一个信息和商业高度发达的社会,设计最终面临的是由各色人群组成的市场,设计的目的就是抓住人们的目光及心理。随着人们消费心理的逐渐成熟,市场竞争越来越激烈。人们不再盲目地听到名人做广告就跑去消费,而是越来越有主见,靠自己的认识和智慧去区分好坏,用更实惠的价格买到更具价值的东西。

好的设计,满足消费者心理的设计能使人产生深的印象,产生对产品的占有欲和购买欲。因此,设计应从准确把握和分析消费者的心理活动过程入手。消费者的心理依照反映的形式和性质的不同,这一过程又可具体分为认识过程、情感过程、意识过程三个方面。其中最重要的是注意的过程。一般来说,人们不能同时感知许多事物,只有被感知对象具有突出的特点,或者与背景有明显反差才能引起人们的注意,使之印象清晰、深刻,记忆也较持久。

因此,本文就消费心理学中的"注意"心理问题对产品视觉传达设计的影响做重点阐述及分析。目的是使设计师在视觉传达设计中运用好"注意"的心理现象,设计出满足消费者生理、心理的需要的作品,从而提高设计价值和效果。人们在认知商品的过程中,往往表现出不同的注意倾向。有的漫无目的,有的目标专一;有时主动注意,有时被动注意。根据消费者有无目以及是否需要意志努力,可以将注意分为有意注意、无意注意以及有意后注意三种。

下面来分别分析。

一、无意注意现象及其影响

设计的因素无意注意,又称随意注意,是指没有预定目的,不加任何意志努力而产生的注意。生活中,人们在商场、超市无目的地浏览,经常会在无意之中不由自主的对某些消费刺激产生注意,这就是无意注意现象。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性是引起无意注意的主要原因。新产品在投入市场时,首先要让人知晓、认知,就要引起注意,这是最基本的,其手段、媒介也有很多。在大多数情况下,消费者对商品的第一印象是从包装和广告中得到的。所以,设计的第一作用,是抓住目光。这个时候你要说什么也许并不重要,重要的是让别人知道你在说话。电视广告泛滥成灾,如何吸引人的注意并不仅仅是画面效果单纯的作用。

广告悬念是一种常用并且很有效的方法。像麦当劳的电视广告,随着婴儿车摇摆的起伏,婴儿时笑时哭,观众完全被婴儿可爱但却搞笑的表情吸引,不知道怎么回事。直到镜头一转,原来是窗外麦当劳的标志随着婴儿车的高低起伏在婴儿的眼中时有时无。看见它的时候笑看不见它的时候哭。观众恍然大悟的同时也对产品产生注意和好感。色彩是一个重要的知觉线索。在视觉效果上,色彩先于形状,而且比形状更具吸引力。不同年龄、性别、文化和宗教的人对色彩的爱好是不同的。比如儿童喜爱极鲜明的颜色。青年人喜好明亮热烈的色彩,如黄色、橙色、粉红色。年龄大些的,则趋向于平淡色调。民族不同,爱好、禁忌也不同;受教育程度、文化层次不一,对色彩的喜好都不一样。黄土高原和云贵高原一些少数民族或者边远山区的人们,则喜爱大红大绿等一些极鲜艳的颜色。

而对现代文明程度稍高的城市而言,人们偏爱的是淡雅、清新、明快的颜色。对于中国人和西方人来说,西方人视粉红色为生命之色,因为粉红色有多愁善感、易激动和浪漫的感情色彩,这是和西方人热情、外向、夸张的性格相对应的;而中国人把绿色看成是生命之色,绿色象征着希望、青春、朝气,绿色也代表着和平、稳定,有安于现状求安宁的情感成份。对包装而言,产品上市后,大多数情况是摆在货架上供消费者选择,与同类商品堆放在一起,除了特写橱窗外。这个时候,要使产品在同类产品中首先被人的眼睛捕获,应该要了解同类商品的包装特征,用色规律及形态大小,尽量避免雷同的包装风格。

色彩上,有时候颠覆传统的审美标准,刺眼、不协调的色彩及搭配有时候反而能吸引人的注意。比如西亚斯印度香熏香皂,包装设计以中间的深蓝色块和两边的金色竖条为主。与货架上其他传统的以粉红,淡黄等暖色调为主的香皂包装区分开来,十分引人注意。值得一提的是农夫山泉运动装的蓝色流线形瓶体,外观流畅而时尚,让人眼前一亮,十分独特。山东出口的瓷器礼品,别出心裁地用玉米皮编成手提式套箱做包装,既充分利用了农村富余劳动力,又使本地大量的廉价材料变成民间特色、质地雅致的工艺品包装,比起一般的纸盒包装更具有艺术性。最主要的就是根据产品自身的特点给予与同类不同的视觉感受。

二、有意注意现象及其影响

设计的因素有时候人们会有明确的购买目标。可能是通过广告、亲朋介绍以及自身需要引起对某种产品的购买欲望,而去有意的寻找、搜集有关信息。这称为有意注意现象。这时商品是在同类商品中竞争,包装或广告的目的不再仅仅是为了抓住目光,而需进一步丰富包装、广告的内容和形式。这个时候设计的目的是准确的传达和强化产品信息,使产品从被知晓到被理解、信任以及记忆。

生活中,人们在购买了某样产品觉得满意后,再次购买时会回想产品的包装外观,以便于在众多产品中找到想要的东西。如果回想不起来,可能会根据对产品仅存的回忆去寻找,也可能会问售货员。不过大多数情况下,人们会反感于麻烦的寻找过程而把目光转向其他产品。这将对企业造成极大的经济损失,也是产品视觉传达设计的失败。产品的主打色是值得注意的问题。红色是青年人的色彩,是运动的色彩,也是可口可乐公司永葆朝气的象征。美国柯达公司用代表希望、喜悦和思念的黄色包装其胶卷产品,人们一选到黄色包装的胶卷就会很自然地想到能给人留下永恒灿烂形象照片的美国柯达公司。这些品牌色彩引导了人们的积极情绪,使人产生美好的联想,人们对其产品的记忆效率也是很高的。

(待续)

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